บาร์บี้เกิดเมื่อปี 1959 และปัจจุบันอายุ 60 กว่าปี
มีเพียงโปสเตอร์สีชมพูเท่านั้นที่ทำให้การสนทนาไปทั่วโลกบูม
น้อยกว่า 5 % ของหนัง แต่ยังอาศัยเส้นสายและแนวความคิดที่เป็นวงกลมที่แข็งแกร่ง
มีแบรนด์สินค้ามากกว่า 100 แบรนด์ ครอบคลุมเกือบทุกด้านของเสื้อผ้า อาหาร ที่อยู่อาศัย และการขนส่ง 'การตลาดของตุ๊กตาบาร์บี้สีชมพู' กวาดล้างอุตสาหกรรมหลักทั้งหมด
'เธอ' ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่ต้องการอย่างมาก แต่ยังเป็นที่ถกเถียงและตั้งคำถามอีกด้วย กระแสที่ดำเนินมายาวนานกว่าครึ่งศตวรรษไม่เพียงแต่ล้มเหลวในการกำจัดตุ๊กตาบาร์บี้เท่านั้น แต่ยังเติบโตจากตุ๊กตาพลาสติกเป็น 'ไอดอลระดับโลก'
ดังนั้นในช่วงหกสิบปีที่ผ่านมา บาร์บี้จัดการกับความขัดแย้งและวิกฤติอย่างไร และทำอย่างไรจึงจะบรรลุ 'ไม่แก่' และ 'โด่งดังอยู่เสมอ' ? กลยุทธ์และการดำเนินการของแบรนด์อาจมีความสำคัญอย่างมากต่อการตลาดของแบรนด์ในปัจจุบัน
ในขณะที่รัฐบาลยกเลิกสิทธิสตรี บาร์บี้กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ไม่เพียงแต่เสริมพลังของผู้หญิงเท่านั้น แต่ยังแสดงถึงความจำเป็นในการต่อสู้เพื่อยึดอำนาจที่ถูกยึดคืนกลับคืนมา
การค้นหาที่เกี่ยวข้องกับตุ๊กตาบาร์บี้เพิ่มสูงขึ้นใน Google และแม้กระทั่งเมื่อค้นหาคำด้วย 'Barbie' แถบค้นหาของ Google ก็จะเปลี่ยนเป็นสีชมพูโดยอัตโนมัติ
01. จากตุ๊กตาสู่ 'ไอดอล' ประวัติศาสตร์ IP ของบาร์บี้
ในปี 1959 Ruth และสามีของเธอ Eliot Handler ได้ร่วมก่อตั้ง Mattel Toys
ที่งาน New York Toy Show พวกเขาได้เปิดตัวตุ๊กตาบาร์บี้ตัวแรก ซึ่งเป็นร่างของผู้หญิงที่โตเต็มวัยในชุดว่ายน้ำลายทางขาวดำที่ไม่มีสายหนัง มัดผมหางม้าสีบลอนด์
ตุ๊กตาที่มีท่าทางเป็นผู้ใหญ่ตัวนี้ได้ล้มล้างตลาดของเล่นในเวลานั้น
ก่อนหน้านั้นมีของเล่นสำหรับเด็กผู้ชายหลายประเภท เกือบจะรวมถึงประสบการณ์ทางวิชาชีพทุกประเภท แต่มีตุ๊กตาเด็กหลากหลายประเภทให้เด็กผู้หญิงเลือก
จินตนาการในอนาคตของสาวๆ ถูกล้อมกรอบด้วยบทบาทของ 'ผู้ดูแล'
ดังนั้นการกำเนิดของบาร์บี้จึงเต็มไปด้วยความหมายของการตื่นรู้ของผู้หญิงตั้งแต่แรกเริ่ม
'เธอ' ช่วยให้เด็กผู้หญิงนับไม่ถ้วนมองเห็นตัวเองในอนาคต ไม่เพียงแต่ในฐานะภรรยา แม่ แต่ยังรวมถึงบทบาททุกประเภทด้วย
ในอีกไม่กี่ทศวรรษข้างหน้า Mattel ได้เปิดตัวตุ๊กตาบาร์บี้มากกว่า 250 ตัวที่มีภาพลักษณ์แบบมืออาชีพ รวมถึงนักออกแบบเครื่องแต่งกาย นักบินอวกาศ นักบิน แพทย์ คนทำงานปกขาว นักข่าว พ่อครัว และแม้แต่ตุ๊กตาบาร์บี้ในการเลือกตั้งประธานาธิบดี
'พวกเขา' ตีความสโลแกนดั้งเดิมของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน - 'ตุ๊กตาบาร์บี้': แบบอย่างสำหรับเด็กผู้หญิง ในเวลาเดียวกันพวกเขายังเสริมสร้างวัฒนธรรมของแบรนด์ด้วยภาพลักษณ์ที่มั่นใจและเป็นอิสระ สร้าง IP สตรีนิยมที่เต็มไปด้วยเปรี้ยวจี๊ด ความหมาย.
อย่างไรก็ตามตุ๊กตาบาร์บี้แสดงให้เห็นสัดส่วนของร่างกายที่สมบูรณ์แบบในระดับหนึ่งยังนำไปสู่ความผิดปกติของความงามของผู้หญิงด้วย
หลายคนตกอยู่ในภาวะวิตกกังวลเรื่องรูปร่างหน้าตาเนื่องจาก 'มาตรฐานของบาร์บี้' และเด็กผู้หญิงหลายคนถึงกับรับประทานอาหารที่เป็นโรคและทำศัลยกรรมความงามเพื่อตามล่าร่างกายของปีศาจ
บาร์บี้ซึ่งแต่เดิมเป็นสัญลักษณ์ของอุดมคติของเด็กสาววัยรุ่น ค่อยๆ กลายเป็นภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ถูกจ้องมอง ด้วยการตื่นตัวของจิตสำนึกของผู้หญิงมากขึ้น ตุ๊กตาบาร์บี้จึงกลายเป็นเป้าหมายของการต่อต้านและการวิพากษ์วิจารณ์
การเปิดตัวภาพยนตร์คนแสดงเรื่อง 'Barbie' ยังเป็นการปรับโฉมคุณค่าของ 'วัฒนธรรมตุ๊กตาบาร์บี้' ของ Mattel อีกด้วย
จากมุมมองของตุ๊กตาบาร์บี้ ทำให้เกิดการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับตนเองในบริบทของยุคใหม่ และทำการคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับระบบคุณค่าที่มีอยู่ สุดท้ายนี้มุ่งเน้นไปที่หัวข้อ "วิธีที่ 'บุคคล' ควรค้นหาตัวตนที่แท้จริงและยอมรับตัวเอง"
สิ่งนี้ทำให้ต้นแบบของทรัพย์สินทางปัญญา "ตุ๊กตาบาร์บี้" ซึ่งไม่จำกัดเพศอีกต่อไป เริ่มเผยแพร่ไปยังประชากรในวงกว้างขึ้น เมื่อพิจารณาจากจำนวนความคิดเห็นของประชาชนและปฏิกิริยาที่เกิดจากภาพยนตร์เรื่องปัจจุบัน กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัด
02. บาร์บี้กลายเป็น IP ยอดนิยมได้อย่างไร?
ตลอดประวัติศาสตร์ของการพัฒนาทรัพย์สินทางปัญญาของ "บาร์บี้" ไม่ใช่เรื่องยากที่จะพบว่า:
ความลับอย่างหนึ่งของการมีอายุยืนยาวคือมันยึดติดกับภาพลักษณ์ของตุ๊กตาบาร์บี้และคุณค่าของวัฒนธรรมตุ๊กตาบาร์บี้อยู่เสมอ
ตุ๊กตาบาร์บี้ขายวัฒนธรรมตุ๊กตาบาร์บี้ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของ 'ความฝัน ความกล้าหาญ และอิสรภาพ' โดยอาศัยผู้ให้บริการถือตุ๊กตา
คนที่เล่นกับตุ๊กตาบาร์บี้จะเติบโตขึ้น แต่ก็มีคนที่ต้องการวัฒนธรรมเช่นนี้อยู่เสมอ
จากมุมมองของการตลาดของแบรนด์ 'ตุ๊กตาบาร์บี้' ยังคงแยกไม่ออกจากการสำรวจอย่างต่อเนื่องและความพยายามของแมทเทลในการสร้างทรัพย์สินทางปัญญาและการขยายเส้นทางการตลาด
ตลอดระยะเวลา 64 ปีของการพัฒนา บาร์บี้ได้สร้างสไตล์ความงาม 'Barbiecore' อันเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง และยังได้พัฒนาสัญลักษณ์พิเศษที่มีคะแนนความทรงจำอันเป็นเอกลักษณ์ - ผงตุ๊กตาบาร์บี้
สีนี้มาจาก "Babrie Dream House" ที่สร้างโดย Mattel สำหรับตุ๊กตาบาร์บี้ ซึ่งเป็นปราสาทในฝันที่ใช้เป็นที่จัดเก็บอุปกรณ์ตุ๊กตาบาร์บี้มากมาย
เนื่องจากการจับคู่สีนี้ยังคงปรากฏอีกครั้งในโลกของบาร์บี้ 'บาร์บี้' และ 'สีชมพู' จึงค่อยๆ สร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและมั่นคงในฐานะสัญลักษณ์ทางสายตาที่สำคัญของแบรนด์
ในปี 2550 แมทเทลได้สมัครบัตรสี Pantone - ผง Barbi PANTONE219C สำหรับตุ๊กตาบาร์บี้โดยเฉพาะ ส่งผลให้ 'แป้งบาร์บี้' เริ่มถล่มวงการแฟชั่นและการตลาด
ตัวอย่างเช่น การทำงานร่วมกับ Airbnb เพื่อสร้าง "คฤหาสน์ในฝันของตุ๊กตาบาร์บี้" ในเวอร์ชันที่สมจริง โดยดึงดูดผู้ใช้ที่โชคดีให้เข้าพัก เพลิดเพลินกับประสบการณ์ตุ๊กตาบาร์บี้ที่ดื่มด่ำ และ "ไอคอนสีชมพู" ที่ทำให้ได้พื้นที่การตลาดออฟไลน์ที่ยอดเยี่ยม
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, น้ำตาล, Glasshouse และความงามอื่นๆ, เล็บ, เสื้อผ้านักเรียน, อโรมาเทอราพี ร่วมกันเปิดตัวความร่วมมือโดยมีหัวใจของหญิงสาวในการใช้ประโยชน์จากการบริโภคของผู้หญิง
ดังที่ประธาน Mattel และ COO Richard Dixon กล่าวในการสัมภาษณ์ 'Forbes' บาร์บี้ได้พัฒนาจากตุ๊กตาเป็นแบรนด์แฟรนไชส์ที่มีความสามารถในการขยายและทำการตลาดแบรนด์ได้ดีกว่าตัวผลิตภัณฑ์ใดๆ
Mattel ซึ่งผลักดันให้บาร์บี้ก้าวขึ้นมาอยู่แถวหน้า กำลังเพลิดเพลินกับผลกระทบจากแบรนด์อันมหาศาลที่มาจาก IP ของ "Barbie"
โดยถือว่าตุ๊กตาบาร์บี้เป็นศิลปิน ผู้มีชื่อเสียงบนเว็บ และผืนผ้าใบที่ทำงานร่วมกัน (ริชาร์ด ดิกสัน) โดยหวังว่าโลกภายนอกจะมองว่าตัวเองเป็น 'บริษัทวัฒนธรรมป๊อป'
ด้วยการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของมูลค่าเพิ่มทางวัฒนธรรมที่อยู่เบื้องหลังของเล่น การขยายตัวของอิทธิพลของตัวเอง ตลอดจนการแผ่รังสีที่แข็งแกร่งและบทบาทการขับเคลื่อนของ IP "ตุ๊กตาบาร์บี้" ได้รับการตระหนักรู้
ดังที่โปสเตอร์หนัง 'Barbie' กล่าวไว้ว่า 'Barbie is everything'
ตุ๊กตาบาร์บี้อาจเป็นสีหรือเป็นสไตล์ก็ได้ มันสามารถเป็นตัวแทนของการบ่อนทำลายและตำนานและยังสามารถเป็นสัญลักษณ์ของทัศนคติและความเชื่อที่มีอำนาจทุกอย่าง อาจเป็นการสำรวจวิถีชีวิตหรืออาจเป็นการสำแดงตัวตนภายในก็ได้
Barbie IP เปิดกว้างสู่โลกโดยไม่คำนึงถึงเพศ
เวลาโพสต์: Dec-13-2023
